Princípios gerais da criatividade 

        No campo da criatividade não há regras fixas, a não ser o conhecimento profundo do produto, de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatação nascem os princípios gerais que a seguir serão analisados.

        Segmentar corretamente:
        No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo caso se disponha do orçamento adequado; caso contrário é mais prudente ir por partes. Se o orçamento de uma campanha é limitado, melhor será persuadir um segmento do público que a compre, do que diluir o orçamento em toda a população.
        Às vezes se pretende chegar a todo o público alvo mesmo que para isso seja preciso reduzir a força da mensagem a limites inoperantes. Assim, vêem-se spots, ou anúncios, que nunca convencerão ninguém, embora repetidos diariamente.

        Prender a atenção:
        Com exceção das crianças, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso é tão importante que o anúncio prenda a atenção desde o primeiro momento.
        Em televisão, por exemplo, está demonstrado que um spot consegue atrair a atenção do espectador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isto. E o mesmo acontece com os outros meios de divulgação. Se a manchete ou a ilustração de um anúncio nos jornais ou revistas não consegue captar imediatamente a atenção, o leitor virará a página sem ter lido. É evidente que a força de comunicação de uma ilustração está em sua capacidade de prender a atenção de imediato.

        Buscar o destaque:
        As pessoas estão sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televisão, ouvir o rádio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou abrir as caixas de correio para comprová-lo. Isso significa que é imprescindível buscar o destaque, não só com relação aos produtos competidores, mas também com relação às demais companhas publicitárias. E é mais rentável destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo mais. Portanto, é necessário inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para o produto.

        Pensar no simples:
        A propaganda não dispõe, geralmente, nem de muito tempo, nem de muito espaço: os anúncios de televisão medem-se em segundos e os da imprensa em centímetros. Por isso a campanha mais efetiva é a que segue a regra de quanto mais simples, melhor.

        Manter o bom gosto:
        Em propaganda nunca se deve perder o bom gosto. É preciso pensar que o consumidor muitas vezes é um amigo ou parente, a quem não gostaríamos de desagradar ou ofender. Não importa qual seja o público alvo que recebe a mensagem, visto que o bom gosto é patrimônio de todos.

         Persuadir com paciência:
        A propaganda é antes de tudo persuasão. A campanha deve convencer o consumidor das vantagens físicas ou emocionais do produto. Pode-se mudar a atitude das pessoas, mas nem sempre com sermões de vinte segundos. A persuasão exige tempo, geralmente maior do que aquele empregado para ler 30 ou 40 palavras.

        Eliminar freios:
        As pessoas têm medo de se enganarem quando tomam suas decisões sobre compras, sobretudo quando se trata de produtos de preço elevado. Portanto, a campanha deve ajudar a eliminar este ou qualquer outro possível freio, para que a motivação de comprar seja mais forte do que o medo de enganar-se.

        Ser memorável:
        As pessoas confundem muitas idéias parecidas, e depois não se lembram bem de nenhuma. A pesquisa prova que, em setores de forte investimento as pessoas recordam algumas marcas e slogans, mas confundem-nos às vezes entre si. Isso significa que muitas vezes se está fazendo propaganda em benefício de um competidor, ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto.
        É preciso criar anúncios memoráveis, que possam ser recordados até bastante tempo depois, é que a relação marca-slogan seja inseparável.

        Construir a imagem de marca:
        A imagem de marca é como a personalidade do produto, e por isso, se o produto fosse uma pessoa, caberia a pergunta: que tipo de pessoa deveria ser? Cada campanha ajudará a construir essa personalidade.

        Muitos produtos são escolhidos exclusivamente em função da marca, já que é materialmente impossível distinguir suas qualidades intrínsecas. Algumas bebidas alcoólicas, como Gim ou Rum, são usadas em mistura com refrigerantes.

        Em um teste cego realizado entre várias marcas, foi difícil distingui-las. No balcão do bar, porém, as diferenças comandam as preferências. Isso significa que, além de sabores, muitas vezes saboreamos imagens.

        Conseguir impacto social:
        Toda campanha pode ir além de seu objetivo e alcançar um determinado impacto social. As campanhas não são feitas para que as pessoas falem delas mas, se tangencialmente se consegue isso, facilita-se o trabalho da empresa em toda a área comercial, como o relacionamento com os bancos, os fornecedores e a administração.

        Criar um ativo de comunicação:
        As melhores campanhas são as que se mantém ano após ano, acumulando um ativo de comunicação que as torna cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas não se queimam. O que se queima são algumas peças individuais, como um spot, uma ilustração ou uma página de jornal. Há muitos anos uma empresa de cosméticos repete: "nove entre dez estrelas de cinema usam Lux". Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Quantos anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro?

        Esses são exemplos de ativo de comunicação. A forma de consegui-los é manter a campanha durante anos, corrigindo quando muito o ângulo de perspectiva e atualizando, quando necessário, as peças da mesma. Às vezes não é fácil, porque há pressões para mudar, vindas de uma vindas de um novo diretor de marketing ou uma nova equipe de propaganda. Certos gerentes julgam que uma agência só justifica seus honorários se concebe uma criação diferente a cada ano. Essa postura, entretanto, é cada vez menos frequente, porque cresce a consciência de que não se pode jogar fora o que se gastou durante anos, em esforço de propaganda e em investimento.