Problema/Solução:

      É um dilema tão antigo como a própria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa solução. Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.

Demonstração:

      É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto. Uma demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa, espetacular ou profunda.

Estimulação:

      Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as bebidas. Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o líquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.


Informação:

        Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar a mensagem é uma redundância. Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um novo modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que as notícias podem ter – para que o público alvo se interessasse imediatamente por ele.
        O publicitário inglês David Abbot afirma: "surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção". Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária". Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária. Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões. Ninguém gosta de apostar em perdedor.
        Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto mostram também as situações em que ele não é indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.

Comparação:

      O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa boa parte de sua vida tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em sua mente. Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece elementos de contrastes válidos, facilita a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado. Não interessa mencioná-las para dar-lhes publicidade.
      Mencionar os dados do seu produto para cortejá-los com os dos concorrentes, exige uma objetividade, uma serenidade e uma ética fora de toda dúvida. Mas este caminho não se encerra com a comparação entre produtos ou marcas competidoras. A comparação pode envolver outras áreas e dar-se até entre produtos diferentes. Um bom exemplo é a campanha da Bombril: "A champanha subiu, o que limpa a taça não; o que se põe nas caçarolas subiu, o que serve para limpá-las, não". Também nessa direção, o desafio pode ser de grande utilidade, desde que o criador não caia no fácil erro da soberba.

Analogia:

      É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor: "O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas; deixa-as suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu volume".

Símbolo Visual:

      Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio seja facilmente identificado no ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.
        Esse caminho baseia-se na simbolização do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se recorda melhor o concreto que o abstrato. Um nome que signifique algo é sempre melhor do que um que não tenha significado. "Uma imagem vale mais do que mil palavras".

Apresentador:

      Este caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua força reside em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua própria imagem. Assim, um apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz, atraente, etc.

Testemunho:

        Contratar alguém célebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.
        Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.

Os sósias:

      A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de fraude. Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo o tipo de precauções. Também se manipulam trechos de filmes famosos, dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão. As falsas dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.

Cena da vida real:

      É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida. A maior parte dos publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele. Apesar de tudo, setores inteiros – detergentes, materiais de limpeza, etc. – continuam utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto em questão.
        Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver, com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social.

Emoção:

      Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos das pessoas. Os anúncios emotivos e humanos calam muito mais fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao coração, do que à razão.


Nostalgia:

      Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes. A origem do produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira, etc. – está nesta linha. Da mesma forma, a história de uma companhia, ou a tradição herdada são temas que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.

Esporte:

        Com as transmissões por televisão, os grandes acontecimentos esportivos transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo, para converter-se em um tema de autêntica transcendência política, econômica e social. O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.

Sex-Appeal:

      A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc.

Na propaganda acima, encontramos as seguintes frases: - Não existe nada pior que a sujeira disfarçada. - Contra qualquer tipo de sujeira. Bombril.

Humor:       O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.

Música:

      Provavelmente, a música é um dos caminhos publicitários mais completos, participativos e eficazes que existem. Embora maltratada por um grande número de clientes que se limitam a encomendar um jingle a um compositor e indicar-lhe apenas a duração que deva ter, a música serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.
        Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância. A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter vivas as campanhas durante mais tempo. A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.
        Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sintam automaticamente excluídos. Por outro lado, a música converteu-se no idioma internacional dos jovens e talvez no único caminho para preencher sua atenção, em meio à ingente massa de anúncios emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.
        As músicas bem empregadas podem converter-se em verdadeiras super-vendas para os produtos. A célebre produtora da televisão americana Tina Raver disse: "uma imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe música e valerá mais do que um milhão".

Combinação de caminhos:

      É possível combinar vários caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles. Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estímulos visuais, um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a atenção, ser memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitária. Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.