Redigir para o Rádio é uma função eminentemente criadora. E como em toda criação, não há fórmulas feitas e estáticas. Além do mais, o Rádio é um veículo dinâmico por excelência. Ele está constantemente sujeito a alterações e a modificações . O Rádio oferece, portanto, um campo totalmente aberto para experiências e inovações. Ao apontar-se, pois, princípios e diretrizes de redação para o Rádio, eles não devem ser tomados como regras absolutas e inflexíveis. São principalmente guias e indicações. Foram extraídos como lições de fracassos e vitórias anteriores e seu papel e função é mais de esclarecer do que de orientar.

Anotem-se os seguintes:

• A mensagem deve inspirar confiança. Baseada na verdade, ela deve reunir a imparcialidade de uma informação segura com um apelo de vendas honesto e sincero. Devem ser assim, evitados todos os exageros ou valorizações artificiais da qualidade de um produto ou de um serviço, a fim de não ser destruída a confiança do ouvinte na autoridade do veículo.

• A mensagem deve ser baseada em fatos. Seu redator deve abastecer-se com o máximo de informações positivas sobre o produto, o mercado e o consumidor. A mensagem eficiente é baseada em fatos e não apenas em inspiração ou em jogo de palavras.Escolha de palavras ou frases pelo seu valor  como som. 

• Redação para os ouvidos e não para os olhos. Elaboração da mensagem lendo-a em voz alta para melhor ajudar a seleção de palavras ou de frases.

• Limitação do número de idéias com a escolha de um único tema. A mensagem de Rádio exige simplicidade, clareza e concisão.

• Sustentação ou justificação do tema com sólidos e concretos argumentos de venda. Afirmar com decisão e depois provar com segurança.

• Cadência e ritmo na redação. A mensagem penetra no espírito do ouvinte através da repetição. E a memória humana funciona melhor onde há ritmo e cadência.

• Evitar frases feitas. Por sua vez, os adjetivos banalizam-se e enfraquecem as mensagens. E as frases muito usadas perdem seu poder de convicção.

• Timbrar na naturalidade. A mensagem de Rádio é uma comunicação entre amigos. Ela não pode Ter solenidade ou severidade.

• Respeito aos sentimentos do ouvinte. É necessário usar tato e bom gosto na apresentação e na exposição dos argumentos.

• Selecionar os motivos mais fortes pelos quais o ouvinte pode desejar um produto ou serviço e provar que o produto ou serviço podem satisfazê-lo.

• Evitar o uso de termos técnicos ou de palavras que pertençam a um vocabulário especializado. A mensagem de Rádio é destinada a atingir o consumidor em geral. Para provocar seu desejo de compra, vale mais falar nas vantagens do produto do que no produto propriamente. “Não se deve vender o bife e sim seu aroma.”

A experiência da redação para Rádio também fixou uma coleção de regras e de conselhos práticos. 

Eis os mais importantes:

• Fazer aparecer o nome do produto o mais cedo possível, em sua mensagem de vendas. O ouvinte, em geral, presta mais atenção no início de uma mensagem do que a todo o seu desenrolar.

• Usar estilo direto, com o locutor dirigindo-se realmente ao ouvinte. Evitar as afirmações abstratas e gerais sem destino certo.

• Para melhor compreensão da mensagem, determinar uma velocidade moderada na leitura. A média de 100 palavras por minuto é a mais indicada.

• Não usar para Rádio o mesmo texto do anúncio impresso, ainda que sua eficiência tenha sido provada pelas vendas, sem analisar suas possibilidades através do Rádio. Fazer as alterações necessárias nesse texto, levando em consideração as condições técnicas do veículo.

 Fonte: técnica e Prática da Propaganda 
 Autor: McCann-Erickson Publicidade S.A.