O trabalho da criação em termos genéricos se resume em dois pontos: O que dizer? Como dizer?

        O primeiro ponto consiste em encontrar, selecionar e escolher os motivos ou as razões pelas quais se persuadirá o consumidor a comprar um determinado produto. O segundo consiste em eleger a forma melhor para apresentar ao consumidor estas razões de compra.

        Sabendo-se o que dizer e como dizer, o problema de criação de propaganda para o Rádio torna-se então específico: como dizer através do Rádio?

        Observando  e analisando as mensagens de propaganda que venceram através do Rádio, pode-se afirmar que seu sucesso depende da aplicação de duas leis da psicologia: a Lei da Repetição e a Lei da Associação. É preciso repetir a mensagem um número adequado de vezes (conforme o impacto desejado) e associar duas sensações ou dois sons – palavras e músicas – para que uma e outra, combinadas, reforcem o efeito total.

        Mas há outras lições que podem ser extraídas das mensagens de Rádio que venceram. Todas elas são frases ou expressões com um ritmo.

É este ritmo, que nem sempre é um verso ou uma rima, uma das razões pelas quais com mais facilidade as mensagens ficam plantadas na memória do povo. Além do ritmo, todas elas são frases em linguagem popular. Não há nelas nada de solene ou de pesado, de pedante ou de difícil. São frases que o povo diz e não mensagens intelectualizadas. São em linguagem popular, simples e diretas, como os provérbios. E por isso, como os provérbios, vivem na boca e no pensamento do povo.
        E quando adequadamente feitas, ainda há em todas elas um traço comum: exprimem e exploram apenas um argumento de vendas. Não dizem muito. Dizem pouco, mas com o máximo de força.

 Fonte: Técnica e Prática da Propaganda 
 Autor: McCann-Erickson Publicidade S.A.