ESTABELECENDO AS BASES PARA A "MÍDIA" PDV (Ponto-de-venda)

        Que o ponto-de-venda (real ou virtual) é uma mídia, ninguém duvida. É praticamente impossível encontrar-se hoje em dia um único local que ofereça produtos ou serviços sem ao menos um item de merchandising.

        A eficácia dessa comunicação diferenciada, vendedora, já foi comparada em várias pesquisas pontuais do  POPAI , com a aferição de números impressionantes, como o índice de decisão de compras da ordem de 85%, em super e hipermercados, quando consideramos marcas e produtos. Uma probabilidade enorme de seduzir consumidores nesse momento.

        Mas isto não basta. Com o mercado crescentemente competitivo, as aplicações das verbas de comunicação de marketing devem ser consideradas sob critérios cada vez mais técnicos, que garantam o retorno sobre os investimentos realizados.

        Neste sentido, o POPAI desenvolveu, no final de ano passado, o piloto de uma grande pesquisa, para: 1. documentar como o merchandising no PDV é localizado ou executado; 2. analisar sua eficácia; 3. estimar sua "audiência" (qual o seu CPM?). Apresentamos a seguir os primeiros resultados:

RESULTADOS DA PESQUISA PILOTO

        Foram pesquisadas as categorias de refrigerantes e salgadinhos, em 100 lojas, de 11 regiões geográficas, durante 20 semanas.

• Materiais de PDV estavam presentes em todas as lojas, durante todo o período. Para a amostra das 2 categorias, foram contados 150.000 itens!
  
  
• 75% desses itens estavam localizados fora das prateleiras das gôndolas, em áreas de grande tráfego (entradas e saídas, pontas de gôndolas etc.).
  
  
• Praticamente todo o tipo de material foi achado, tendo como foco marcas, temas e observado o incrível número de 60% de peças que empregavam também o nome/logotipo da cadeia de lojas onde era exibido (mais uma vez o poder de varejo!).
  
  
• A eficácia das ações foi notadamente alta para marcas promovidas com menor freqüência (com reduções de preços ou o emprego de displays). Isto sugere que o merchandising estimula o conhecimento e as vendas de marcas que não são líderes em suas categorias.
  
  
• Os materiais aumentaram significativamente as vendas em 13 das 20 semanas pesquisadas, com melhores resultados perto de feriados.

VOCÊ NÃO PERDE POR ESPERAR

        Os dados levantados nesta pesquisa inicial nos revelam apenas uma pequena parte de um grande território a ser mais bem conhecido para ser conquistado. Embora o merchandising comprovadamente aumente as vendas, pouco sabemos sobre seu impacto na formação/manutenção dos valores das marcas. Um conhecimento mais profundo de como os consumidores recebem/processam/agem e recordam das ações realizadas nos pontos-de-venda é fundamental para qualificá-los e precificá-los como nas outras mídias disponíveis.

        Sua continuidade no projeto "Supermarket 2000", investigando de 15 a 20 categorias de produtos, em 250 lojas, durante todo um ano, irá certamente nos fornecer as informações necessárias para implementar as estratégias que empregamos. Como profissionais da área, poderemos contar com dados objetivos para criar e propor projetos nos quais, só nos EUA, foram aplicados US$ 13 bilhões no ano passado. Aguardem!

Gilberto Strunck

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