A necessidade de manter-se próximas de seus públicos, estabelecer diferenciais de comunicação e criar ou fortalecer a imagem de suas marcas e de seus produtos impulsiona as empresas na busca constante de formas alternativas de divulgação, preferencialmente aquelas que proporcionam alto nível de retorno com menores volumes de investimento.

        As empresas vêm tomando consciência da importância do esporte como canal de comunicação, em virtude dos seguintes aspectos:

• O esporte concentra grande número de pessoas nos locais de competição, das mais diversas camadas sócio-econômicas.

• Através do esporte a empresa pode comunicar-se com multidões ou selecionar os públicos, conforme o tipo de esporte e canal escolhido.

• Apoio ou patrocínio ao esporte conquista opinião favorável na sociedade em geral, independentemente das paixões clubísticas, principalmente se as patrocinadas forem as seleções.

• A maioria dos meios e veículos de comunicação utilizam grandes espaços nas suas programações para coberturas jornalísticas e transmissões ao vivo de competições e atividades ligadas ao esporte, proporcionando aparecimento das marcas patrocinadoras e apoiadoras, no caso de televisão e jornal, e a menção do nome da empresa e do produto, quando estes passarem a fazer parte da denominação do clube ou equipe, tais como: Leite Moça, Banespa, Ripasa, L’Acqua de Fiore etc.

        É preciso ficar claro que, em nenhum momento, e empresa deve esperar resultados de vendas quando decidir adotar o esporte como uma das estratégias de comunicação. A sua visão de retorno deve ser de longo prazo e sempre ligada à expectativa de firmar a marca na mente do público-alvo e da opinião pública em geral.

        Algumas empresas têm alcançado excelentes resultados nesse campo institucional, não só através da performance das equipes, clubes, seleções e atletas patrocinados e apoiados, como, também, pela exploração do patrocínio em ações de propaganda, de publicidade e de outras ações paralelas e nos locais de competição (uniformização de torcidas, agitação de bandeiras, uso de pessoas fantasiadas, utilização do veículo de transporte das equipes com a marca do patrocinador e outras ações de impacto que são captadas pelas transmissões).

        Atualmente, as empresas podem envolver-se diretamente com as equipes e clubes, bem como patrocinar atletas individualmente obtendo retorno institucional  de grande significado mercadológico.

        Não exista padrão ou forma de se patrocinar uma equipe, cada acordo entre os interessados pode conduzir a contratos diferenciados, variando o  volume do investimento e, proporcionalmente, o retorno obtido pela empresa.

Patrocínio de clubes e equipes

        Uma empresa pode patrocinar ou apoiar uma equipe, ou uma modalidade esportiva de um clube ou todas aquelas que o clube mantém. Essa decisão depende do investimento que a empresa pretende dispor e do retorno que espera obter.

        Para efetivar seu envolvimento a empresa dispensará uma quantia de valor acordado com o clube, recebendo em troca uma ou várias das seguintes formas de retorno:

• Impressão de seu nome ou marca de produto nos uniformes das equipes;

• Colocação de material promocional nas dependências do clube;

• Menção do patrocínio ou apoio nas publicações da organização;

• Menção da marca nas atividades internas esportivas e sociais do clube;

• Utilização das equipes, em conjunto, em campanha de propaganda; neste caso, são acrescidos, quase sempre, valores adicionais para o pagamento de cachê dos atletas pelo direito do uso de imagem, exceto quando os atletas são, também, patrocinados individualmente;

• Outras formas a serem combinadas.

Patrocínio individual de atleta

A empresa pode patrocinar  um ou mais atletas, independente de patrocinar ou não uma equipe ou clube. Quando não está, também, patrocinando a equipe podem  surgir alguns problemas se a equipe vier a ser patrocinada por um concorrente.

O patrocínio individual permite à empresa o uso da imagem e depoimentos (testemunhal) do atleta em comerciais além de Ter sua marca em uniforme e peças promocionais por ele utilizadas, sua presença em eventos programados e outras ações combinadas.

        O patrocínio individual exige da empresa um cuidado muito grande na seleção e escolha do atleta, por tratar-se de um indivíduo, sujeito a comportamentos e atitudes que podem prejudicar a imagem do patrocinador. Além disso, alguns fatos considerados como imprevistos também podem trazer prejuízos à empresa, caso o atleta esteja neles envolvido. O atleta patrocinado deve adotar uma postura profissional, comprometendo-se a manter seu nível técnico e ter um comportamento exemplar dentro e fora da atividade esportiva, cumprindo com os compromissos assumidos.

        O esporte vem se tornando um excelente canal de comunicação com o mercado, sendo, portanto,  uma estratégia a ser considerada no planejamento mercadológico das empresas, pois, além de estar estimulando o desenvolvimento da atividade em si (o que é muito valorizado pelos diversos públicos), ainda pode capacitar excelente retorno para a imagem e lembrança da marca.

 Fonte: Marketing Promocional
 Autores: Antonio Roque Costa e Edison de Gomes Talarico