Novo texto do Professor Clóvis Reis, doutorando da Universidade de Navarra, na Espanha. Confira!

Os desafios de uma gestão comercial mais inovadora

       A crescente participação das agências de publicidade na soma dos investimentos realizados em mídia acentua a importância dos publicitários na destinação das verbas, ao mesmo tempo em que indica uma alternativa para que o rádio incremente a captação de recursos no mercado. Neste sentido, é necessário que o meio desenvolva soluções para os problemas apontados pelas agências, como a falta de informação sobre o perfil das audiências, a inadequação dos formatos de comercialização e a limitação no raio de cobertura das emissoras.

       Entre os anos de 1995 e 2000, as agências de publicidade aumentaram de 79,9% para 84,7% a participação no volume de recursos aplicados em mídia, de acordo com o Projeto Inter-Meios (veja gráfico). Entretanto, no rádio, este índice continua abaixo dos 70%. Com isso, a quota de venda direta de anúncios no rádio permanece acima da média registrada pela maioria dos meios.

Quadro 1 - Participação das agências nos investimentos publicitários em mídia

       As agências apontam vários motivos para a distância em relação ao rádio. Uma das críticas indica que, em comparação com outros meios, o investimento não resulta demasiado atraente, porque a comissão calculada a partir dos custos de produção e de veiculação é relativamente baixa. Além disso, os publicitários se queixam que: 1) a atenção ao cliente nas emissoras é insatisfatória e falta informação quantitativa e qualitativa sobre a audiência; 2) os formatos de comercialização e de veiculação são inadequados e não existe compromisso com as necessidades do anunciante; e 3) a atuação das emissoras é restrita ao âmbito local, o que dificulta a realização de uma campanha de cobertura estadual ou nacional;

       Quanto à primeira reclamação, impõe-se que as emissoras efetivamente profissionalizem as suas atividades, explorem novas tecnologias, invistam numa programação tematicamente especializada, estejam atentas ao comportamento dos ouvintes e realizem pesquisas sobre o perfil da audiência.

       Com respeito às formas de negociação e de emissão dos anúncios, o êxito poderá alcançar-se com uma gestão comercial mais inovadora, com a adoção de medidas como: a) estabelecimento de relações com centrais de mídia; b) realização de pesquisas sobre as necessidades de comunicação do anunciante; c) determinação de novas tarifas publicitárias; d) negociação de coberturas de risco, com a oferta de tempo gratuito de veiculação, caso não se alcancem as metas fixadas em contrato; e) proteção dos produtos anunciados, de modo que os concorrentes não apareçam no mesmo intervalo comercial; f) combinação de vários suportes publicitários da empresa (em caso de grupos de comunicação); g) redefinição da duração dos anúncios; h) emprego de fórmulas alternativas ao spot, como o bartering, o product placement, o patrocínio e as promoções.

       Já a cobertura num raio de atuação mais amplo é possível de diversas maneiras, como a associação entre emissoras, a formação de redes de transmissão, a incorporação a grupos ou plataformas multimidiáticas e o recurso aos provedores de programas de emissão em âmbito nacional.

       De fato, não se tratam de soluções fáceis. No entanto, os problemas e a força das agências no mercado assinalam a necessidade de uma mudança de postura, a fim de que o rádio acompanhe as tendências do mercado e assegure a participação no bolo publicitário.

Clóvis Reis  clovisreisjr@yahoo.es 

Jornalista
Professor de Produção em Rádio da Universidade Regional de Blumenau
Aluno do Doutorado em Comunicação Pública da Universidade de Navarra. (Espanha)
De 1986 a 2000 trabalhou no Jornal de Santa Catarina